ROAS가 좋은데 이익이 남지 않는 이유

광고 보고서에는 ROAS 400%가 보이는데, 월말에는 남는 돈이 적거나 손실이 날 수 있습니다. 광고비 대비 매출이 얼마인지와 비용을 모두 낸 뒤 얼마가 남는지는 계산에 들어가는 항목이 다르기 때문입니다.

먼저 할인·환불을 반영한 같은 주문의 매출과 변동비를 묶으세요. 광고비를 빼기 전 공헌이익, 광고비를 뺀 뒤 남는 금액, 기간 고정비를 차례로 확인해야 광고 한도를 정할 수 있습니다.

이 글의 금액은 계산 방법을 설명하기 위한 가상 예시입니다. 실제 고객 성과, 업종 평균이나 권장 수수료율이 아닙니다. 첫 주문 100건만 있는 단순 모형으로 살펴보고, 재구매가 있는 사업은 별도의 관측 자료를 더해 판단합니다.

ROAS는 광고비 대비 전환 가치의 비율입니다. Google Ads의 목표 ROAS 설명도 보고된 전환 가치를 기준으로 설명합니다. 매출을 가치로 보내는 계정이라면 그 매출이 할인·환불·세금·배송비를 어떻게 반영하는지 먼저 확인하세요.

이 글에서는 배수 = 매출 ÷ 광고비, **퍼센트 = 배수 × 100%**로 표기합니다. 4배는 400%입니다. 플랫폼이 보여 주는 값과 손익표에서 쓰는 값의 분자가 다르면 두 비율의 기준도 달라집니다.

예를 들어 할인 후 결제 상품금액 10만원을 전환 가치로 기록하고 광고비 2만5천원을 썼다면 보고서에는 4배가 나옵니다. 이후 평균 5천원의 환불이 생겨 상품매출이 9만5천원이 됐다면, 그 매출 기준의 비율은 3.8배입니다. 광고 보고서가 이미 환불을 반영했다면 다시 빼지 않습니다.

쇼핑몰의 환불과 광고 전환 값이 같은 시점·방식으로 바뀐다고 가정하지 마세요. Google Ads의 전환 조정 안내는 주문 ID 등을 이용한 가치 수정과 전환 철회 절차를 설명합니다. 현재 추적 방식에서 가능한 처리와 반영 결과를 확인해야 합니다.

매출 비교가 어렵다면 먼저 GA4와 광고 매출의 비교 기준에서 기간·통화·환불 기준을 정리해 보세요.

이번 계산의 순상품매출은 할인과 취소·환불을 뺀 상품매출입니다. 세금과 고객에게 받은 배송비는 제외하고, 비용도 같은 세금 제외 기준으로 둡니다. 고객 배송비 수입을 넣는 다른 모형을 쓴다면 매출 쪽에 그 금액을 함께 적고 판매자 배송비와 대응시켜야 합니다.

Shopify 판매 보고서는 순매출을 총상품매출에서 할인과 판매 취소·수정 금액인 sales reversals를 차감한 값으로 구분합니다. 다른 스토어·ERP에서도 이름만 보고 같은 정의라고 생각하지 말고 내보낸 필드를 확인하세요.

다음은 신규 고객 100명이 첫 유료 주문을 한 번씩 한 경우의 주문당 평균값입니다. 이후 환불액도 원래의 100건에 연결해 반영합니다. 비용과 광고비 모두 같은 주문 묶음에 배분했다고 가정합니다.

반품에서는 환불액과 처리비를 구분합니다. 환불은 매출 감소로 한 번 반영하고, 반품 배송·검수 비용은 별도 비용에 넣습니다. 회수한 상품을 다시 판매할 수 있다면 원가 회수 기준도 정하세요. 서로 다른 표에서 같은 환불과 원가를 두 번 빼면 손익이 틀어집니다.

해외 주문은 판매자 부담 관부가세, 환전 비용과 국가별 배송비도 실제 부담에 맞게 추가합니다. 이 예시에는 그 비용을 별도로 넣지 않았으며, 특정 결제 제공자나 시장의 비용을 대신하지 않습니다.

위 모형의 광고비 차감 후 공헌이익은 주문당 1만원입니다. 첫 주문 100건이면 100만원이 남습니다. 하지만 이 기간의 고정비가 150만원이라면 단순 모형의 기간 손익은 −50만원입니다.

고정비에는 주문당 변동비에 넣지 않은 고정 인건비·임차료·정액 도구비 등을 한 번만 반영합니다. 다른 매출과 비용은 없다고 가정한 예시이며, 이자·법인세 등까지 반영한 회계상 순이익은 아닙니다.

Shopify 상품 이익 보고서는 판매 시점에 상품원가가 기록된 항목을 기준으로 합니다. 상품 매출총이익 화면을 위의 전체 비용표 대신 쓰기 전에 빠진 주문과 비용이 있는지 확인하세요.

CAC는 고객을 얻는 데 든 비용을 신규 고객 수로 나눈 값입니다. 구매 전환 수나 전체 주문 수를 바로 신규 고객 수로 바꾸면 재구매 고객이 섞일 수 있습니다. 비용에 매체비만 넣었는지, 제작·대행·프로모션 비용까지 넣었는지도 표시해야 합니다.

이번 예시의 지표는 매체비 기준 CAC입니다. 같은 신규 고객 100명에 매체비 250만원을 배분했으므로 25,000원입니다. 첫 유료 주문 후 환불한 고객도 원래 묶음에 남기며, 환불 금액은 매출에 반영합니다. 팀이 유지된 고객만 분모에 쓴다면 매출·비용·고객 수를 모두 그 정의에 맞춰 다시 계산하세요.

다음 한도는 신규 고객 한 명당 첫 주문이 한 건이고, 해당 매체비와 첫 주문 매출이 같은 범위에 있을 때의 산술입니다.

• 첫 주문 광고비 차감 후 공헌이익을 0으로 만드는 매체비 한도: 35,000원.
• 고정비 충당 등에 주문당 15,000원을 남기려는 경우의 허용 매체비 CAC: 35,000 − 15,000 = 20,000원.

여기서 남기려는 15,000원은 순이익 목표가 아닙니다. 첫 주문 100건이면 150만원이므로 위 가상 기간의 고정비를 충당하는 금액입니다. 주문 수와 상품 구성이 달라지면 필요한 금액도 다시 계산해야 합니다.

대행료 등 획득 비용을 CAC 분자에 더했다면 그 비용을 변동비나 고정비에서 다시 차감하지 않도록 위치를 정합니다. 비용 범위 비교는 마케팅 대행 견적의 업무·보고 범위와 함께 정리할 수 있습니다.

광고비 차감 전 공헌이익률은 **35,000 ÷ 95,000 ≈ 36.8%**입니다. 순상품매출을 분자로 쓰고 공헌이익이 양수라면, 첫 주문의 매체비 손익분기 ROAS는 그 비율의 역수로 구할 수 있습니다.

첫 주문 기준 2.71배는 사업 전체의 손익분기나 권장 입찰 목표가 아닙니다. 이 예시에서는 현재 3.8배가 그 값을 넘지만, 고정비를 충당하려고 정한 4.75배에는 못 미칩니다. 할인 후·환불 전 10만원을 분자로 계속 쓴다면 대응하는 한도는 각각 약 2.86배와 5배입니다. 4배를 순상품매출 기준의 목표와 섞어 비교하지 마세요.

순매출이나 광고비 차감 전 공헌이익이 0 이하라면 양수의 손익분기 ROAS로 이 모형을 해결할 수 없습니다. 남기려는 금액을 빼고 난 허용 매체비가 0 이하일 때도 목표 ROAS를 억지로 만들지 말고 가격·비용·주문 구성을 먼저 확인하세요.

이번 예시는 같은 비용과 상품 구성으로 첫 주문을 얻는다고 가정했습니다. 증액으로 할인 상품이나 배송비가 큰 시장의 비중이 늘면 평균 공헌이익이 달라질 수 있습니다. 이전 ROAS를 유지해도 남는 금액이 같다는 보장은 없습니다.

다음은 KLAPS가 제안하는 의사결정 기록입니다.

재구매를 포함하려면 관측한 고객 묶음의 재구매 공헌이익에서 추가 광고·CRM·할인·반품 비용을 반영하고 회수 기간을 따로 적습니다. 기대 LTV를 첫 주문 매출에 바로 더해 한도를 늘리지 마세요. 광고에 귀속된 매출만으로 광고가 만든 추가 효과를 확정할 수도 없습니다.

KLAPS의 광고 운영 업무는 측정 상태와 캠페인 성과를 확인하며 예산 판단의 근거를 정리합니다. 상담할 때 현재 매출 정의, 집계한 비용 항목, 신규 고객 기준과 가장 확인하기 어려운 부분을 알려주세요.

공식 자료 확인: 2026년 10월 6일. 계산 기준과 실제 전환 값은 사용하는 스토어·광고 계정·정산 자료에서 다시 확인합니다.